Елена Догузова

«Я никогда не воспринимаю свои успехи как личные и очень горжусь командой Простых вещей».

Aggrego: После ресторанов Novikov вы пришли в «Простые вещи», так?

Елена Догузова: Все верно, через неделю будет 10 лет, как я в «Простых вещах». Все началось с того, что я пришла менеджером в новый ресторан на Большую Никитскую. Первому заведению сети на тот момент исполнилось 2 года, а винотеке – 4 месяца.

Это был по-настоящему первый винный бар в Москве: около 40 позиций по бокалам составляли половину карты ресторана. Вы можете себе представить такое количество для 2008 года? Чтобы гости не потерялись в карте, вина разделили по ценовому сегменту, а напротив прописали сорт, страну и регион.

Конечно, мне очень помогли и наши официанты. Вместе с ребятами мы находили статьи про вино, проходили тренинги – изучали винный мир и вместе погружались в него. Помню, как 20-летний официант рассказывал, что вместо привычного виски, взял на свидание со своей девушкой Sancerre (белое вино престижного апелласьона французской Долины Луары – Aggrego).

Я считаю, это можно назвать победой.

Aggrego: С чего все началось в «Простых вещах»?

Елена Догузова: Мы начали с обновления винной карты. Спасибо Ирине, (Ирина Ходзинская, основательница сети «Простые вещи» и Cheese Connection – Aggrego) что позволила экспериментировать и не быть привязанным к виноторговым компаниям. Выбирали так: дегустировали и делились впечатлениями, не читая контрэтикетки. Неожиданным нововведением для нас и наших гостей стали вина из Вашингтона. На тот момент в Москве уже были калифорнийские вина, но о штате Вашингтон гости не знали ничего. И представьте себе, мы побили рекорды по продаже этих вин!

Более того, я заметила одну интересную особенность: как только в нашей карте появляется новая позиция, она тут же становится лидером продаж. Мы задумались – почему же так? Но все оказалось довольно просто.

Aggrego: В чем была причина?

Елена Догузова: Причина была в доверии. (Улыбается.) Все новые вина в карте мы всегда помечаем значком «New» и люди, видя его, безоговорочно полагаются на наш выбор, не боясь больше пробовать что-то новое.

Aggrego: Дальше вы продолжали открывать новые рестораны. В чем было их отличие от «старших братьев»?

Елена Догузова: Интерес к вину возрастал, мы уже не могли вмещать столько гостей у себя и открыли ресторан на Пятницкой. Придумали для него историю с 1,5-литровыми бутылками. Магнумы стали заказывать большие компании, что было закономерно для этой локации.

2 года назад открылся ресторан «Простые вещи New Vintage» с широким ассортиментом игристых вин, начиная от немецких рислингов до вин из Южной Африки, а также с 20 коктейлями на основе игристого. В качестве ингредиентов была розовая кава с водкой, текилой, личи, бурбоном и кинзой. Зимой у нас будут жидкие алкогольные десерты, когда пьешь коктейль, а у тебя ощущение, что ты ешь пирог с грушей.

Еще у нас появился ресторан с собственной сыроварней Cheese Connection. Для него мы подобрали культовые вина, такие, как, например, Barolo, выставили их с минимальной наценкой и ввели их по бокалам. У нас можно заказать Châteauneuf-du-Pape за 780 рублей за бокал. Один из самых влиятельных мировых винных критиков Роберт Паркер оценил вино в 89 баллов из 100. У нас есть Amarone за 1100 рублей за бокал, и треть гостей первый раз в жизни попробовали его именно у нас. Сегодня это самая продаваемая позиция по бокалам. До этого, в течение 10 лет, первым был калифорнийский зинфандель.

Aggrego: Расскажите про винную школу «Простых вещей».

Елена Догузова: В 2010 году винотека на Большой Никитской открыла винную школу с базовым курсом из 6 занятий. Сейчас таких курсов 12. В Москве развивается винная культура и гостям хочется все больше узнавать о том, что они пьют, понимать, как выбирать вино и с чем его сочетать. 80% учеников наших школ – это гости ресторана, которые уже неплохо разбираются в вине, но им не хватает систематизации знаний.

Есть гости, которые пройдя винный курс, стали самостоятельно посещать винодельни. Попав к нам, нельзя не заразиться любовью к этому благородному напитку.

Помимо школы для гостей, у нас есть обучение для наших официантов. Проводим занятия 3 раза в год.

Aggrego: Какие дегустации вы посещаете?

Елена Догузова:

Я предпочитаю дегустации с новым производителем. Это всегда познавательно. Хожу на дегустации с нестандартными позициями, где представлены интересные сорта винограда или же на культовые большие дегустации — вертикальные, когда оцениваются разные урожаи одного сорта, или горизонтальные, когда в рамках одного года сравниваются вина определенного сорта, но от разных производителей.

Aggrego: Какой у вас распорядок дня?

Елена Догузова: Каждый день уникален по-своему, иначе на протяжении 10 лет я бы не смогла находиться на одном месте, выполняя механическую работу. За такое время, если ничего не происходит, работа становится рутинной обязанностью. Есть вещи обязательные и отчетные, а есть вещи для души, от которых ты заряжаешься. Условно работу можно разделить на 3 части. Первая – системная, с отчетностью, собраниями и планерками. Вторая – творческая, когда ты, например, спонтанно решаешь сделать фестиваль. Этим летом мы открыли бар розовых вин и были единственными в Москве с таким предложением. У нас было 50 розовых вин и 30 из них по бокалам. И последняя составляющая работы – форс-мажор. Это когда ты что-то придумаешь и понимаешь, что нужно сделать сейчас или никогда, и начинаешь быстро связывать все звенья между собой.

Нам, конечно, очень повезло с партнерами. Со многими из них мы работаем на протяжении уже 10 лет и 70% производителей, которые есть в нашей карте, я знаю лично. Я могу позвонить ночью и сказать, что мне нужно 50 бутылок того-то. Мне говорят: «Лен, ты время видела? Ты как себе это вообще представляешь? Завтра все будет». (Смеется.)

Aggrego: С рабочим распорядком разобрались. А что насчет отдыха?

Елена Догузова: Я очень люблю путешествовать. У меня трое детей и все разновозрастные: хочется и на море, и галопом по Европам. Путешествия для меня – это когда ты делаешь глоток воздуха и погружаешься. Это может быть и Азербайджан на 2 дня, и Стамбул на 5 дней и Португалия на неделю. Это всегда опыт, или возвращение во что-то приятное. Я жуткий европеист. Моя самая любимая страна – это Испания. Она дарит ощущение дома.

Я не могу назвать место, где мне не нравится. Никогда не забуду, как мы с сыном летали в январе в Стокгольм. И так страна не очень жаркая, а еще и в январе. (Разводит руками.) Но мы не помним холода, мы помним их дворец, мы помним музей Абба, рынок еды. У нас есть обязательная традиция, где бы мы ни были, первое, что мы ищем – это рынок еды. Вкус еды – это то, чем ты компенсируешь недосып, стрессы. А на рынке ты видишь внутреннюю жизнь, самые честные продукты, которые при тебе приготовлены.

Aggrego: Назовите три кита вашего бизнеса?

Елена Догузова: Первый кит – это 100% наша атмосферность. Она объединяет все рестораны. Затем – у нас вкусно. Бренд-шеф работает с сетью на протяжении 10 лет. Еда наших ресторанов настолько полюбилась гостям, что сейчас меню «Cheese Connection» и «Простые вещи» даже отправились на гастроли друг к другу. И, конечно, главная составляющая — это вино. Для меня это три первых места, каждое — ровно 33,3% всего успеха.

Aggrego: Кто вас вдохновляет?

Елена Догузова: Вдохновляет владелица, Ирина Ходзинская. Спустя 10 лет в «Простых вещах» я чувствую, какой огромный скачок я сделала в личностном развитии благодаря ей. Она доверяет в принятии решений, предоставляет свободу действий и поддерживает. Вдохновляют путешествия, каждый раз это новый апгрейд. Вдохновляют дети. 2 недели назад сын спросил: «Мам, как найти такую работу, чтобы глаза горели, как у тебя?» Дети видят, насколько ты заряжаешься тем, что ты делаешь. Они не будут сидеть с 9 утра до 6 вечера, и уходить с работы со словами: «Фух, я вышел, вот теперь жизнь началась». Да, иногда мне нужно 10 минут перезагрузиться, потому что бывают непростые дни. Но потом это все компенсируется отдачей от гостей, коллег, детей, и отрицательные эмоции забываются.

Aggrego: Расскажите о тенденциях на рынке вина.

Елена Догузова: Безусловный тренд 2018 года — розовые вина. Мы заметили это еще с прошлой зимы, когда их продажи не падали даже в очень холодное время года, которое традиционно считается периодом скорее красных вин и согревающих напитков. Стоит сказать, что заказывают его не только женщины, но и мужчины. Это подтвердил и наш летний pop-up проект Pink Summer с картой розовых вин, которая состояла более чем из 50 позиций. В ней были представлены вина со всего мира, разной ценовой категории, плотности, вкусовых качеств, к примеру, как легкое вино с ежевично-клубничными ароматами, так и насыщенное с тяжелым ореховым послевкусием. Эта карта оказалась крайне популярна среди наших гостей, и многие потом признавались, что сильно недооценивали розовое вино.

Если говорить про грядущие тренды 2019 года, то однозначно набирают популярность дорогие, культовые вина, такие как: Barolo, Amarone, Châteauneuf-du-Pape или Mercurey

Наблюдая эту тенденцию мы поставили в «Cheese Connection» эти вина по очень демократичным ценам и, более того, ввели их по бокалам, что для Москвы большая редкость.

Aggrego: Если бы вы могли влиять на развитие винной культуры в России, что бы вы сделали?

Елена Догузова: Очень хочется, чтобы российское вино стоило дешевле. Я понимаю, что дело не только в том, что наш винодел, как и любой бизнесмен, хочет заработать. Здесь дело в себестоимости и суровых реалиях. Хочется создать условия нашим производителям, чтобы ценообразование было другим. Ты постоянно сталкиваешься с тем, что рислинг из Новой Зеландии стоит дешевле, чем Вионье из Краснодарского края. Конечно, я понимаю, каких усилий  это стоило нашим виноделам, но, чем более доступным станет продукт, тем выше будет у него культура потребления.

Aggrego: Хотели бы что-то заменить в сфере обслуживания гостей?

Елена Догузова: Прежде всего, не нужно перегружать гостей информацией, если они к ней не готовы, официант должен быстро принимать решение об уровне подготовленности гостя. Есть те, кто часто пьет вино, кто им интересуются — им можно рассказать об особенностях терруара и винограда. А есть те, кто пьет вино редко или просто не желает углубляться в эту тему, им можно рассказать что-то более базовое, но при этом не менее интересное — например, о том, как то или иное вино создавалось.

Также нужно понимать, что те времена, когда гостей «встречали по одежке», давно в прошлом. Помню, как однажды в ресторан на Большой Никитской пришли две девушки, заказали один бокал розового вина на двоих и просидели час на переполненной веранде, так больше ничего и не заказав. А через неделю одна из них пришла с молодым человеком, и они выпили 2 бутылки Tignanello за 11 тысяч. Такие случаи показывают, что вино — это про настроение, про компанию, и совсем не про то, как посетитель выглядит и насколько дорогой напиток он заказывает. Так что историю про внешнюю атрибутику гостя уже давно пора забыть.

И конечно, необходимо давать знания своей команде, тем, кто «доносит» твой продукт до гостя. Для того, чтобы познакомить ребят с вином, мы проводим много дегустаций и тренингов, как я выше уже говорила, все наши официанты проходят обучение в винной школе.  Ведь они должны не только заучить всю информацию, но и понять вино, знать каждую позицию на вкус и уметь правильно порекомендовать.

Я никогда не воспринимаю свои успехи как личные и очень горжусь командой «Простых вещей».